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财神爷高手论坛5849帕萨特撞击引发蝴蝶效应自主品牌如何“聚焦”
发布日期:2020-01-30 09:19   来源:未知   阅读:

  今天,2019年将画上句号,我们对于中国车市这一年的所有预判和期待都有了答案:可以说,过去的365天,车市真正经历了时代的转折。

  虽然,2018年形势就已急转直下,但终归还有高速增长的新能源车给大家希望。岂料,今年新能源车也步了燃油车的后尘,寒冬之下,再无冷风吹不到的伊甸园。

  增量时代彻底被存量时代取代,让很多企业陷入困境。其中,自主品牌的表现令人担忧。这段时期正好是一年冬季最寒冷的时期,u588cc开奖结果。数据显示,今年1~11月,自主品牌累计综合销量约700万辆,300場活動為基層送“文化年貨”万众l18。同比下滑15.4%,市场份额跌破40%,降至37.8%。

  诚然,自主品牌遇挫,但既然时代已变,继续以销量论英雄,恐怕并不合适。水滴汽车APP认为,存量时代,品牌影响力和用户口碑的意义大过单纯的销量。尤其是今年,合资品牌已给出了“反面教材”,先有奔驰车主投诉事件,后有帕萨特“撞击门”,由单一事件引发跨圈层讨论频率增高,同时引发蝴蝶效应,自主品牌当引以为戒。

  为了帮助汽车品牌找到符合当下时代背景的评价标准,水滴汽车APP联合巨量引擎,将共同打造中国汽车品牌知识社区,基于巨量引擎数据平台的大数据分析,针对各品牌做出舆情月报,其中包括当月中国汽车品牌影响力指数Top 20、中国汽车品牌车型影响力指数Top 20、中国汽车品牌用户评论情绪占比,以及重点车型舆情分析。

  表面上看,自主品牌的下滑是市场趋于饱和而竞争不断加剧所致,财神爷高手论坛5849,但这不足以解释常规促销手段普遍失效的现象。

  很多品牌焦虑地发现,自己密集推出新车,大幅降价,市场表现却不及价格坚挺的竞品。还有企业“赔本赚吆喝”,销量成绩是好看了,财报却难看了。业界已经意识到,市场的“游戏规则”变了,如今决定规则的,是消费者。

  过去,由于物质生活相对匮乏,国内汽车市场长期以产品为驱动。换言之,主机厂只要做到“人无我有,人有我优,人优我廉”,就能取得不错的销量。

  但随着我国汽车行业的快速发展,车企间的技术差距越来越小,产品同质化愈发严重,想要靠独一无二取胜,几乎不可能;与此同时,汽车普及期也基本结束,新一代年轻用户都是“老司机”,拥有开放感性的消费心态,看重车格与人格的统一。相比产品的性比价,热爱逐渐成为促使他们购买的最大动因。

  特斯拉就是极致例证,它的异军突起充分说明,如今的车市竞争,已演变成一场心智之战,仅仅在产品价值层面迎合用户远远不够,更要在品牌价值层面获得用户的认同。

  同理,中国汽车想要“弯道超车”,必须要树立具备足够影响力的品牌。这也是水滴汽车APP与巨量引擎联合推出中国汽车品牌知识社区舆情月报的目的所在——旨在帮助中国汽车企业破解存量时代的竞争之道。

  在解答了第一个问题后,第二个问题接踵而至:品牌影响力是很抽象的,如何对它进行定量分析?

  我们认为,首先必须有足够多的分析样本,才能保证结论的正确性和科学性;其次,要从两个方面考量。

  一方面,是品牌宣传营销的具体举措和规模,包括广告、官方发声、品牌事件和活动的内容报道数量等;另一方面,是用户的反馈,有多少人对品牌感兴趣,哪些关键词最能吸引他们的目光,用户对品牌和车型的评价如何,什么是他们的集中槽点?

  中国汽车品牌知识社区舆情月报会综合品牌或车型在今日头条的内容传播、阅读数据,问答互动及广告表现,通过算法得出相应的综合影响力指数,并进行排名,反映该品牌或车型在今日头条的综合声量。

  11月的月报显示,分别排在中国汽车品牌、车型影响力指数榜前三的,是比亚迪吉利哈弗,以及传祺GS4、秦、博越。

  另外,舆情月报会根据用户对这些自主品牌和产品相关内容的评论情况,利用算法判断评论情绪,得到用户正面评论情绪占比数据;还会根据含有关键词的内容在今日头条端的阅读情况,综合分析重点车型的热度趋势,并给出相应的传播建议。

  比如,11月的舆情月报发现,用户口碑最好的三个自主品牌是哈弗广汽传祺长安汽车;对于当月新上市的第二代传祺GS4,用户的关注点集中在定价、外观内饰变化、1.5T+6AT动力组合、双12.3英寸科技大屏,以及车载微信上。

  需要指出的是,虽然影响力排名和口碑排名与销量并不能完全挂钩,但这些数据能够对提升品牌销量起到重要作用。今年“用户思维”、“用户营销”已成汽车行业热词,从短期效应看,企业只有了解用户对产品的喜好,才能有针对性地进行舆论引导,趋利避害。

  即使无法立刻促成购买行为,品牌的每一次有效传播,也会在消费者心中“种草”,这些“草”最终会转化为用户对品牌的热爱。而这就是水滴汽车所说的“心智占领”。

  车市寒冬对于很多车企来说,都是一场生死考验,但剧变与洗牌也带来了赶超的可能,自主品牌应该把握这次百年良机。

  从增量时代到存量时代,意味着竞争维度的全面升级。值得肯定的是,已经有越来越多头部自主品牌,认识到了品牌的重要性,纷纷开启向上征程。但水滴汽车想说,高举高打的同时,也要放低姿态了解用户的所思所想。从关注销量,到看重影响力,自主品牌需经历思维方式的转变,从而掌握新的营销之法,在新一轮汽车革命中实现从质变到量变的飞跃。

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